成長と需要は同じではない。

背景

最初のCOVIDロックダウンが緩和された直後の2020年、著者は中国の匿名化されたブライダルジュエリー小売事業に参画した。当時は約16店舗を運営しており、CEOは100拠点規模への拡大を検討していた。

表面に現れた課題

ロックダウン緩和後の売上急増を持続的な需要とみなして店舗を拡大する判断には、縮小する中核需要基盤、婚約・婚礼用途に偏ったポートフォリオ、既存の国内競合より弱いブランド認知を見落とすリスクがあった。

兆候

売上は急増していた一方、中国の婚姻登録件数はすでに長期的な減少傾向にあった。ロックダウン緩和後の売上の一部は、期間中に先送りされた購買が一時に顕在化した可能性があり、この急増を新たな構造的需要と自動的に解釈することはできなかった。

問いの捉え直し

結論は、拡大そのものが誤りだということではなかった。一時的な需要の解放を、長期の店舗拡大戦略へ線形に外挿すべきではない、という判断であった。

診断

ポートフォリオは婚約指輪と結婚指輪に大きく集中しており、人口動態上の基盤が縮小する単一のライフイベントへの依存度が高かった。また、中国におけるブランド認知は、既存の国内ブライダルジュエリー競合と比べて大幅に弱かった。

設計

書面による3つの提案では、若年女性向けの小粒ダイヤモンドジュエリーでポートフォリオを広げること、より手に取りやすい日常使いのジュエリーを通じて顧客との関係を早期に築くこと、当時の強い売上を生かして、拠点数を積極的に増やす前に、より良いモール内立地と視認性を確保することを勧めた。

二次的な論点

提案は当時採用されなかった。会社は代わりに約16店舗から22店舗へ拡大し、その後、売上は大幅に減少したと報告されている。

検証

より最近になって、社内に残る同僚から、若年女性向けの小粒ダイヤモンド商品の拡充と、特に低位都市におけるより良いモール内立地の追求が始まったと報告されている。これらは同僚による後年の報告であり、提案全体が採用されたことを示すものではない。